Rencontre avec Clara de Pirey, directrice du pôle luxe de l’agence Nelly Rodi

Par Katia Kulawick-Assante

Quel est votre rôle chez Nelly Rodi ?

Je dirige le pôle luxe depuis 2022. J’ai passé plus de 13 ans chez LVMH, notamment chez Louis Vuitton, dans des missions de management de projets stratégiques et de conseil, de compréhension d’insights, d’analyse de performance et de data au sein de la direction financière, puis de la direction marketing, auprès de Delphine Arnault. L’agence Nelly Rodi avait la volonté de se déployer dans le luxe et nous avons créé, à mon arrivée, ce département avec l’ambition -et l’envie- d’être transverse dans l’art de vivre, de la mode aux accessoires, en passant par la joaillerie et l’horlogerie, l’hôtellerie, le vin et spiritueux, la banque privée, la culture, la gastronomie, la beauté, l’entertainment, etc. Nous travaillons avec les plus grands groupes de luxe français, des marques de mode italiennes à l’horlogerie suisse.

Quelles sont les activités de l’agence Nelly Rodi ?

Elle existe depuis 40 ans et couvre le cœur des industries créatives at large. Il y a 3 grands départements au sein de l’agence : Business, pour accompagner les marques dans leurs enjeux stratégiques ; un département Insights, qui s’attache à comprendre les attentes des consommateurs à travers tous les changements et paradigmes sociétaux, et un département créatif, qui travaille les stratégies de manière esthétique, notamment. Notre proposition de valeur est unique sur le marché du conseil. Historiquement, notre cœur de business sont les cahiers de tendances, que l’on retrouve toujours dans notre offre, bien qu’il y ait une grande diversification. Aujourd’hui, plus de 75% de notre activité réside dans le conseil sur mesure. La majorité de nos accompagnements sont de la stratégie de marque. Cela peut relever de l’inspiration, une question précise dans une industrie ou un segment luxe en particulier, des sujets de culturation pour implanter de nouvelles équipes et la stratégie de marque : que veut-elle raconter, comment on la raccroche à son histoire, à son ADN, à son ambition, à la mission qu’elle a envie de porter. On travaille sur l’expérience client et à partir des études, on explique comment parler aux communautés, comment les animer. Au département luxe, nous avons aussi une expertise sur les VIC (Very Important Customer) : Même s’ils ne sont que 2% de la clientèle du luxe, ils représentent 40 à 50% des dépenses, donc les maisons concentrent beaucoup d’énergie à bien les comprendre parce qu’ils sont extrêmement sollicités. Nous travaillons avec les directions marketing, retail, communication, les CEO, le top management. Une marque de luxe veut ouvrir un restaurant ? On va analyser les grandes tendances, dessiner un projet d’offre et de concept en exemple. L’agence va s’atteler à comprendre la clientèle de demain pour une marque horlogère très haut de gamme, par exemple. Nous organisons aussi plusieurs prises de parole par an dans notre hôtel particulier du 9^e arrondissement.

A quels moments se font ces prises de parole ?

Nous dévoilons 5 à 6 nouvelles études par an sur des sujets de fond. C’est un peu la quintessence de tous nos échanges au fil de l’année – sans aucune information confidentielle-, grâce à la pluralité d’expertise et de profils de l’agence. Nous abordons les sujets du moment et de demain, car notre métier est d’anticiper l’avenir. On fait des études qualitatives et j’interroge de nombreux VIC en direct, grâce à une méthodologie exclusive, ce qui permet de nous nourrir de leurs attentes. Cette année, j’ai beaucoup parlé de luxe intangible : On voit qu’il y a une transformation réelle vers l’expérience donc on va expliquer ce que cela signifie pour les marques. On prépare une étude sur la génération Alpha – les moins de 18 ans-, pour comprendre sociologiquement qui ils sont et leurs attentes. Une autre sur les nouvelles transformations du retail, une nouvelle étude sur la beauté, etc. Ces prises de paroles publiques se présentent sous forme de conférences payantes – par événement ou via une formule club qui permet d’avoir un accès à l’ensemble des conférences toute l’année. Cela peut être une première approche de l’agence pour une marque, avant de travailler sur mesure.

Quels changements radicaux réclame le luxe aujourd’hui ?

Il y en a beaucoup. Côté mode, il y a depuis quelques mois une valse de directeurs artistiques qui remettent en avant la créativité française. Il y a une effervescence des fashion-weeks parisiennes qui ont retrouvé un enthousiasme, un élan de fraicheur qui fait du bien parce qu’on est dans un contexte difficile dans le luxe. Les marques se tournent encore plus vers l’ultra-luxe : les promesses doivent être irréprochables dans l’exécution, les produits, les services. Après avoir perdu beaucoup de clients et de CA, le luxe revient à un cycle de normalisation, mais les consommateurs ont des exigences de plus en plus importantes…

Quelles sont les raisons de la crise du luxe ?

Une perte de repères, une augmentation de prix pas forcément justifiée ni justifiable, une perte de créativité aussi, de manque de différenciation entre les marques, une saturation matérielle, presque cognitive, un ras le bol du trop de drops, de collabs, de visibilité, un retour à des envies en petit comité, une envie de partager les mêmes valeurs, d’appartenir à une communauté qui vous comprend. On assiste donc à un transfert de certaines dépenses matérielles vers l’immatériel. On voit bien que l’expérientiel continue sa croissance : se faire plaisir, créer des souvenirs, des moments qui incluent – comme la gastronomie, l’hôtellerie, le voyage. On veut prendre le temps, déconnecter, se concentrer sur son bien-être, autant de transferts de dépenses qui ont affecté la partie mode et produits.

Est-ce que l’intangible n’est pas plus compliqué à vendre pour une marque ?

Les marques de luxe s’y intéressent de plus en plus, sans que cela soit pour autant plus complexe à gérer : L’enjeu réside dans l’orchestration globale. Il s’agit de sublimer la relation client à travers l’art de recevoir et de soigner l’ensemble du parcours client. L’expérience dépasse la simple transaction matérielle. L’accent est mis sur l’émotion, la mémorabilité. Bien que cette dimension intangible soit plus difficile à mesurer, c’est précisément elle qui fait la différence et permet de se démarquer durablement de la concurrence.

Que doit comprendre une marque de luxe pour tirer son épingle du jeu aujourd’hui ?

Qu’il n’y a plus de schéma opportuniste ni court-termiste. Il faut miser sur du long terme avec authenticité et ne pas communiquer sur des aspects improuvables ou intraçables. Toutes les notions de responsabilités sont cruciales : la valeur éthique, humaine, le respect de l’environnement, plus que jamais – alors que nous sommes en pleine crise climatique – qui pouvait paraître loin pour certains jusque-là, mais elle fait désormais partie du quotidien. Être irréprochable, c’est ce qui fait la différence.

Quelles sont les grandes tendances du moment ?

Certaines tendances recoupent presque tous les domaines d’expertise, c’est ce qu’on appelle des « megatrends », qui durent sur le long terme – 5 ans et plus. Elles répondent à des aspirations, à des grands changements sociétaux parce que chaque individu arbitre parfois dans sa vie, ses choix de consommations, ses convictions, par rapport à des mouvements de société. On voit, par exemple, un vrai besoin d’ancrage -ou de réancrage-, de stabilité, de transmission : les marques créent des « fondations », elle se sentent le besoin de se légitimer en « institution », d’avoir cette autorité du savoir-faire, des expériences incarnées, avec un axe local, dans des territoires, des communautés, avec des notions d’engagement importantes. Nous sommes dans un monde de technologie en accélération où tout se fait parfois à distance donc être ancré, cela rassure. On cherche de la déconnexion, des endroits qui ont une âme, quelque chose en plus, dans une présence parfois physique – une boutique, un musée-, tout ce qui englobe un membership, un collectif. A l’opposé, cette tendance coexiste parfaitement avec la quête d’exaltation : Dans un monde anxiogène, on a besoin viscéral d’explorer, d’expérimenter et de vivre des expériences intenses. Face à la pression de la performance, aux conflits mondiaux et à l’hyperstimulation digitale, la déconnexion passe paradoxalement par une stimulation sensorielle accrue, des moments immersifs, éphémères, curieux, dictés par une liberté d’esprit et d’action. Pour répondre à cette quête d’intensité, les marques théâtralisent l’expérience et offrent un temps suspendu.

Cela correspond-il aussi à un besoin de sécurité, de l’envie de se réfugier dans une bulle ?

Dans un monde marqué par l’instabilité et l’insécurité, les besoins de sérénité et de sécurité sont intrinsèquement liés. Nous ressentons le besoin vital de nous réfugier dans un écrin, de couper. J’évoquais récemment dans un article pour Le Figaro le pouvoir du silence et de l’introspection, ces moments de déconnexion radicale répondent directement à notre saturation matérielle. Cela rejoint ce besoin d’intangible, de moment à soi où on coupe tout – parfois à l’extrême. Il s’agit de vivre pleinement le moment présent avec des personnes choisies, au sein d’une bulle où tout serait fluide, sans se soucier du moindre accroc.

Comment Paris s’impose dans le luxe aujourd’hui ?

Paris a toujours été une scène créative par excellence. La capitale reste l’ADN du luxe, de manière transverse : la joaillerie, l’hospitalité, la gastronomie plurielle, la scène culturelle, la notion d’excellence qui est portée par les adresses parisiennes… Paris reste évidemment un lieu d’effervescence de créativité de nouvelles générations et de nouvelles idées, ce qui génère un rayonnement fort. Je vois dans l’hôtellerie notamment, des établissements très dynamiques qui n’appartiennent pas forcément à de grands groupes, des ouvertures intéressantes dans l’univers du bien-être. Je constate aussi l’expansion de clubs privés, qui déclinent dans un même lieu, l’art de recevoir, de travailler ou de prendre du temps pour soi, comme le Cercle 51 Iéna, de Xavier Niel, où l’on entre uniquement sur cooptation.

Comment voyez-vous le futur du luxe ?

Je perçois un besoin crucial de valoriser le geste humain, y compris dans son imperfection, qu’il s’agisse de création d’objets, d’expériences ou de connexion avec les clients. Face à l’omniprésence technologique, le monde aspire à de véritables cocons de régulation dédiés au bien-être. Les marques doivent concevoir des espaces non pas pour acheter mais pour vivre une expérience, pour déconnecter. L’avenir du luxe réside dans cette transformation : un retour à l’essentiel pour se faire du bien à soi, aux autres et à la planète.

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